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产品到了终端不动销?这5个错误,看看你中了几条?

来源:食品板 浏览次数: 日期:2017年1月13日 15:39

一款产品从原料供应商到加工厂,再经过经销商到达终端,最终消费者购买并感到物有所值后,才能实现这支产品的最终价值。然而,在现实中,很多产品到达终端后,无法实现消费者的购买,尽管这款产品虽然历经多个环节,但还是无法实现它的价值。所以,终端才是决定产品价值的最终环节,也是最关键的环节。

 

为什么产品到了终端不动销?

 

造成产品在终端不动销的原因有很多,抛开产品战略的角度来说,在实际操作中,以下五点是造成产品不动销的最直接原因。

 

第一,终端网点选择不正确。20%的终端产生80%的销量,很多时候铺货率上去了,但关键的大客户却没有几家,造成铺市率高,终端却不动销。终端大客户除了能够卖货之外,还是终端客户这一群体中的意见领袖,大客户卖什么品牌,其他客户会跟着卖。这也是做KA卖场不挣钱,没销量,但还要必须做的主要原因。大客户对消费者的品牌影响力不见得有多大,但是对终端零售客户的影响力巨大,可以减少产品进入小型终端的进店和沟通成本。

 

第二,销售方式选择错误。很多经销商为了快速铺货,采取赊销、代销的方式进行铺货,产品铺到终端后,因为不占压终端客户的资金,终端客户没有销售压力,造成产品不动销。

 

第三,终端表现形式的误差。有些产品适合单支或单瓶销售,结果在终端是整箱陈列的;有的产品适合整箱销售,但占据的是终端单支或单瓶陈列货架的位置,没有整箱产品。

 

第四,陈列表现力差。在一个便利店有上千支单品在和你竞争,所以产品并不是进店就能销售的。很多产品尤其是新品在终端不但陈列位置差,陈列形象更是不美观醒目,于是很难在众多新品中吸引消费者的眼球。

 

第五,没有任何促销手段辅助动销。再好的产品,消费者没有初次体验也很难产生动销,靠自然销售很难在短时间内形成旺销的局面。

 

四招实现产品快速动销

 

产品在终端实现快速动销需要把握两个关键点:终端乐于卖、消费者感兴趣。把握好这两个基点,再围绕着其做好工作,终端动销也就不成问题了。

 

招数一:找一批“同甘共苦”的终端客户。在新品上市初期,不追求铺市率,只要求铺货网点的质量,根据本品的市场定位和对主竞品的分析,对终端网点类型进行全面分析和搜集,集中精力、人力、运力、财力向目标网点进行铺货。

 

终端客户,尤其是销售能力强的大客户,都很喜欢引进销售新品,因为新品能够带来更多的利润和更具黏性的竞争力,让顾客得到在别家店得不到的新鲜体验和商品。

 

根据目标终端客户这一特点,形成大客户利益联盟,让客户成为和我们同甘共苦的一体,有困难我们多分担,有利益大家一起分享,充分利用终端的推荐,产品就容易形成有效的动销。

 

招数二:做标准的陈列。营销4P中第一项是产品,在销售过程中,“产品”不单指一款质量过硬的产品,而且必须是干净整洁、让消费者感到愉悦的商品。正所谓好的陈列会说话,能给消费者带来愉悦感和购买欲望的才是好陈列。产品的终端销量取决于三个因素:消费者可见度、转化率和客单价。好的陈列对于这三项重要指标都有积极的影响。

 

不管什么类别的产品,陈列的大原则都是一样的:正面朝向顾客、干净整洁、先进先出、品类集中、字体朝上、易拿易放、触手可得等等。陈列的另外一项重要指标是陈列位置,店内进出口、收银台、主通道当然是好位置,一定要抢夺,更重要的是学会给自己的产品找到好的搭档,比如清口气类的产品就尽量靠近香烟区陈列,如果是保鲜膜产品就在生鲜区做一个第二点陈列。

 

招数三:做高效的推广活动。推广活动对于新品来说就像战争中的特战突击队一样,是市场销售的尖刀,有效利用促销活动可以使产品迅速拉近与消费者之间的距离,促进终端的自然动销。

 

高效的促销活动有以下几个类型:

 

渠道促销:针对终端客户进行动销的促销活动,比如,终端客户不以进货额度和数量进行奖励,而是依据客户的实际销售进行奖励。奖励的对象是直接对动销产生第一影响的人,可以是店老板、采购甚至是店员。在这个奖励活动中涉及客户员工的,一定要规避商业贿赂的风险。

 

有奖销售:第一种有奖销售是针对终端客户的,比如箱内放奖卡,客户拆箱后拿出奖卡可以兑奖,激励客户多卖货;第二种是针对消费者的,常用的方式如再来一瓶、扫码送红包活动、包装兑换等方式。有奖销售更适合消费者对这款产品已经有了一定的认知基础,不适合新的品类。

 

免费试吃或试饮:对于新产品,尤其是质量上乘的新品,产品本身有过硬的竞争力,能够给消费者愉悦的消费体验,这样的产品非常适合通过免费派送、免费试吃、免费试饮等方式快速拉近与消费者的距离。

 

特价促销:特价促销适合老品类中的新产品。有突出的主竞品,采用价格的手段直接打击竞品,抢夺销量。特价促销是把双刃剑,不宜时间过长,最多不可持续超过一周时间,时间过长就不是特价而是降价了。特价的目的非常明确,就是针对同质同价的竞品进行价格打击。特价是促销中的利器,对自身品牌建设也可能产生较大伤害,一定要慎用,一旦利剑出鞘,必须要产生强大的战斗力。

 

买赠促销:买赠促销分为两种,一种是本品捆绑销售,比如买一送一、买二送一,不但能够提升销量,还能直接增加消费者的客单价;另一种是非本品捆绑销售,买本品赠送与本品相关的周边商品,比如买方便面赠方便面碗、买调料赠调料盒。

 

抽奖促销、游戏互动促销等:促销活动的形式繁多,在实际操作过程中大多采用促销组合的方式进行。不论哪种高效的促销活动,在设计促销活动时,目的一定要明确,思路要清晰。促销活动现场管理也尤为重要,好的现场才能给消费者带来良好且深刻的印象。

 

招数四:注重动态调货。如果产品是有生命的,那么这个生命最怕的是静止不动。动态调货的目的不只是终端的产品货龄管理、避免在终端出现老龄产品和过期产品,更重要的是通过动态调货,增强业务人员的终端动手能力,经常让货动一动,只要坚持经常动一动产品,这个产品就能够在终端实现自然动销。

 

平常心面对产品优胜劣汰

 

不是每款产品都能适应市场的需求,世界上没有哪个公司的所有产品在一问世就能供不应求,大品牌都是敢于自我淘汰、自我更新的典范。经过一段时间的销售摸索,根据销售数据及严格的消费者调研,对于畅销产品和潜力产品应加大销售力度,在费用、人力、促销方面集中于关键的单品。而对于已经测试不合适市场销售的产品,或者消费者不欢迎的产品要敢于自我淘汰,只有淘汰了不适合的产品,才能创造出更好的产品。

 

实现终端动销是一个系统的工程,作为厂家或经销商,你可以在以上各方面有所擅长或优势,但绝不能有明显的短板。因为对于终端动销来说,任何一个明显的短板都是致命的。

作者:陈璞,MSMY管理咨询公司高级营销顾问

来源:食品板

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