雅恩金典——麦片系列市场营销策划
一、 营销环境:微观环境、宏观环境
简要:目前,国内的速溶类麦片市场规模已达20亿左右,年成长率在15%-18%之间,整个行业处在相对平稳的发展趋势之中,市场也呈现出光明的辽阔前景。
1、微观环境:
1)、企业:在巨大的市场需求推动作用下,中国麦片行业又将迎来新一个发展高潮。除一线市场的四大麦片品牌——皇室、金味、雀巢和桂格纷纷发力外,其他二线品牌也摩拳擦掌,厉兵秣马,力图在中国麦片市场上杀出一条血路。
2)、竞争者:品牌策略方面的落后,许多企业的麦片制造出来后就是麦片,而并没有赋予产品品牌个性,导致目前市场上的麦片品牌千遍一律。宣传手段单一,也是目前国内麦片品牌推广方面的一个致命伤。长期以来,国内麦片品牌把宣传资源过于集中在传统的电视广告方面,对消费者的影响力有限。许多麦片品牌普遍缺乏在网络方面的宣传与推广。
3)、公众:作为一种舶来品,速溶麦片虽然已经在发达地区形成了一定的消费习惯,但对全国市场而言,消费者对麦片的知识仍较匮乏,缺少产品品质的判断标准,如何实现消费引领,成为当前的关键问题。
4)、顾客:消费者考虑价格,品牌,质量,健康,习惯以及口感等多方面的因素,在购买麦片时也倾向于或选择知名品牌,或选择自己长期购买的品牌,或选择口碑不错的品牌,从而对中国麦片品牌有小做大造成了一定阻碍。
5)、营销中介:由于麦片在中国的销量一直很好,许多中间商乐于参与麦片的营销,但营销手段的不确定性以及消费者购买的不确定性,一定程度上形成了竞争。
2、 宏观环境:
1)、社会文化:俗话说“民以食为天”,这句话点出了我国传统文化中,膳食在百姓日常生活中的重要地位。但除了最基本的“食”之外,如何通过科学的膳食结构颐养身体健康,成为现代人关心的焦点。近年以来,日益加快的生活节奏直接推动了国内麦片市场的快速发展。麦片产品以倡导“谷类天然均衡营养”为理念,迎合了当代消费者对快速、便捷、健康饮食的实现需要。
2)、政法:就国内的麦片市场而言,需要在整个行业建立明确的品牌发展战略。作为与百姓健康生活息息相关的麦片行业,其品牌的建立和品牌资源的成功累积,更是离不开政府权威部门的大力协助。
3)、自然人口经济:中国人口众多,地域广阔,文化风俗差异较大,但健康的饮食习惯却是相同的。随着生活水平的不断提高,人们不再只满足于温饱问题,还追求健康的饮食,美味的享受,因此在中国市场,麦片的需求量也是逐年增加。从健康的角度来讲,假如中国每天人均一杯麦片,这是一笔庞大的市场需求量。
4)、科技:由于在科学技术方面,国外领先于中国,因此麦片的销售也是中国品牌吃亏。在如今的中国麦片市场上,国际知名品牌不断地冲击中国市场,赢得了中国大量消费者的信赖,占领了中国大部分的市场。
二、市场调查和预测
1、市场预测:市场预测的重要性
市场预测是经营决策的基础
市场预测可以把握规律与趋势
市场预测有利于企业的经营管理与经济效益
市场预测是企业制定经营计划的前提与依据
1)、是否考虑用麦片做早餐的预测结果:
肯定会用麦片做早餐的有10%
可能会用麦片做早餐的有20%
不一定会用麦片做早餐的有30%
可能不会用麦片做早餐的有23%
一定不会用麦片做早餐的有17%
2)、购买麦片考虑因素:
品牌:选购麦片时有15%的人会考虑品牌因素
促销:选购麦片时有15%的人会考虑促销因素
价格:选购麦片时有20%的人会考虑价格因素
口味:选购麦片时有20%的人会考虑口味因素
包装:选购麦片时有10%的人会考虑包装因素
卫生:选购麦片时有20%的人会考虑卫生因素
3)、希望麦片具有的功能:

4)、哪些人吃麦片:
吃麦片的有40%是孩子
吃麦片的有30%是少年
吃麦片的有15%是青年人
吃麦片的有5%是中年人
吃麦片的有10%是老年人
通过以上的问卷调查结果,可以用市场选择指数法得出下表:

考核项目

市场现实需求量

市场潜在需求量

竞争状况

市场技术稳定性

企业生产能力

总分

加权数

0.3

0.15

0.25

0.1

0.2

1

 

婴幼儿

85

80

60

70

60

青少年

90

80

70

80

80

老年人

80

85

70

80

70

成年男

60

70

80

60

60

成年女节食

80

85

70

70

70

普通成年妇女

70

70

60

80

80

孕妇

75

80

70

80

80

婴幼儿

25.5

12

15

7

12

71.5

青少年

27

12

17.5

8

16

80.5

老年人

24

12

17.5

8

14

75.5

成年男

18

10.5

20

6

12

66.5

成年女节食

24

12.75

17.5

7

14

75.25

普通成年妇女

21

10.5

15

8

16

70.5

孕妇

22.5

12

17.5

8

16

76

三、营销策略
1、营销环境分析

2、目标营销:随着商品经济的高度发展,卖方竞争日益激烈,麦片市场也不例外。而且一个整体的市场,消费者人数众多,分布广泛,消费者的需求呈现多元性。为了挑选市场和为其提供更好的服务,公司决定实施目标营销。
1)、市场细分就是在市场初分的基础上,根据消费者需求多样性(差异性),将其划分为不同群组的过程。
通过市场细分,可以认识到每个细分市场上的购买能力和购买潜力,分析市场的满足程度和竞争状况,从而以提供产品少,满足程度小的市场作为公司最佳的市场活动对象。(一般来说,那些需求尚未得到满足,或满足不够的市场,往往是发展新产品、开拓新市场的好机会。通过市场细分发现一部分特定消费者未满足的需求,并设法满足之,无疑对自身的发展非常有利。
市场细分之后,就可以针对不同的购买者的需要,制定不同的营销方案,适当调整生产计划和销售计划,采取有效措施,适应各细分市场的需求。


我们把整个麦片市场细分为婴幼儿、青少年、老年人、成年男性、一般成年女性、成年女性节食者和孕妇七个子市场。每一个细分市场的消费者对麦片的需求均有很大的差异。(比如,婴幼儿的需要富含微量元素、青少年正在成长期需要更多能量和营养、成年男性新陈代谢速度快,需要及时补充大量能量、孕妇需要更天然和健康又营养丰富的麦片等等)

2)、目标市场的选择:虽然利用合理的方法分出七个不同的子市场,但是这些细分市场并非都具有相同的吸引力,即各个市场在需求潜力、获利性等方面存在差异。从划分的市场中选择有利于发挥企业优势的目标市场。

① 集中营销策略 :在最终确定目标市场之前,先确定目标市场的策略为集中营销策略,即只选择几个细分市场作为目标市场制定营销方案,集中力量实行专业营销,争取在部分市场上占有大量份额,而不是在整体市场上占有较小份额。
集中营销策略的优势也是很明显的:第一,由于目标集中易于对目标市场的需求进行深入调研,从而采取针对性较强的营销措施,占据有利地位。第二,由于生产营销专业化,批量大可以迅速降低成本,减少营销费用。第三,由于产品种类相对较少,便于对产品精益求精,提高企业和产品的声誉,提高市场占有率。


②选择性专业化:集中式营销策略的指导下,我们选定的目标市场将表现为选择性专业化市场,即同时进入几个经过选择的细分市场,这些选定的细分市场都能为企业提供相当的市场机会,并且这些细分市场之间很少或根本不发生联系。如图示


③市场选择指数法:以上讲述的内容表现了对目标市场的定性选择,它为我们分析和决策指出了大的方向,最终需要靠数据说话,所以利用市场选择指数法选出最终的几个目标市场。
目标选择指数是指对影响目标和市场选择的各项因素进行评分考核得出的综合数值。
根据各子市场的分值进行目标选择,所以最终选择孕妇、老年人、成年女性节食者作为我们的目标市场。

3)、长期战略:在确定了目标市场之后,认为在营销活动中还需要对其长期发展做出必要的全面规划。也就是说,要为市场营销活动制定一个长期的战略,这样才能在不断变化的市场环境中,把握住出现的市场机会,避开环境威胁,按一定的目标追求企业的发展和营销活动的成功。
为了更科学合理地制定出企业的长期营销战略,从不同的角度考虑的战略部署。

行业生命周期:麦片行业正处在迅速增长时期,并在慢慢向适度增长时期过渡,所以它是是一个成熟的行业,市场份额的角逐加剧,主要消费群体具有相当的购买经验,竞争的重点转向价格和服务。因此我们需要:

• 使产品组合更加合理化。重点生产具有明显的技术和信誉优势的产品(比如针对孕妇的产品,针对女性节食者的产品)。
• 正确制定价格。在优化组合、控制成本的基础上对产品组合的平均以及每种产品的单位价格做出明确而合理的安排。针对不同产品在消费者心中所引起的不同价格敏感程度定期制定价格上下浮动。
• 立足于现有消费者群体,壮大本行业的消费者队伍。通过增加边缘性设备和服务(如定制订购生产),增加产品的品种系列来发展相关业务(如提供DIY式的搭配选择),从而吸引消费者萌发新的消费需求
• 有效参与国际竞争,从争夺国内市场份额的激烈角逐中解脱出来,到国际市场上寻找新的消费群体。
市场竞争地位:其次是从市场竞争地位的角度。
作为市场挑战者,主要的目标包括规模相同但是经营不佳、资金不足的企业和当地那些规模不大,经营不规范的企业。利用市场细分找到市场空隙扩大优势。
而事实上,市场补缺者的角色也是差异化营销策略的一种体现,为了更好地立足于目标市场,
唯一的选择就是实现自己的产品与竞争对手产品的差异化,力图提供更好、更快、更新的产品来创造价值。
作为市场补缺者,要创造补缺市场,扩大补缺市场,保护补缺市场。扮演这一角色的关键是实现专业化。

可行方案有:

长期战略:初期发展策略为扩张策略。

四、产品及定价策略
1、新产品开发策略

麦片的作用

新产品投放市场

2、品牌策略

3、 包装策略

特色:在麦片里加一些红枣、枸杞、南瓜、红豆、紫薯、香芋、燕麦、核桃、花生、水果果粒、巧克力营养又健康,制造更多的美味 。
4、 定价策略:在一个垄断竞争的市场环境下,采用竞争导向定价法中的随行就市定价法,以雀巢,桂格等品牌麦片的定价为基础,稍高于其定价。
5、 定价依据


五、分销策略
1、分销渠道:生产者、分销商、经销商、零售商

 

2、分销层次:分销层级存在三种类型
一层渠道:直供大型商超(大型零售终端)
二层渠道:由经销商辐射中小型零售终端
三层渠道:由经销商向批发商配送,最后由批发商辐射小型零售终端
*以第一种和第二种方式占据主导地位
3、渠道决策

渠道的建设:厂家与经销商关系由交易型关系向伙伴型关系的转变
1)联合促销。经销商发布广告公司给予奖励;公司派销售人员协助经销商向下级客户经销;为经销商提供样品。
2)信息共享。
渠道的设计:针对不同的产品用不同的分销策略,对一般产品进行密集分销,对精装品用选择分销。
渠道的管理:激励中间商
1)合作关系。利用高利润、奖赏、津贴等积极手段奖励中间商;减少中间商的利润、减少为中间商服务的手段惩罚中间商。
2)合伙关系。与中间商建立长期合作的关系。
3)分销规划。设立经销关系计划部,与经销商共同制定目标,使得公司和经销商双赢。
经销商的选择:
* 选择的批发商
1)现购自运批发商、托售批发商、邮购批发商
2)设立自己的销售办事处
* 选择的零售商
百货商店、超级市场、便利商店、连锁店

分销业务管理:
*采取区域销售,每个省设置3-4个区域经理
*在重点销售的地区设立销售办事处
*经销商处派销售人员协助经销商向下级客户经销
*选择适合的经销商设立经销关系部
配送方式
经销商或批发商都是采取车销形式巡回送货,经销商主要配送大店,而批发商则主要配送中小型终端,由其将各自所辖的市场区域划分路线,然后按照顺序进行配送,一般而言每条路线远则二三十家网点,近则四五十家网点,在每家网点的平均停留时间为8分钟左右,配送周期从3、4天到6、7天不等。
渠道维护
绩效考核
*对铺货率、陈列、招贴、促销,则主要由区域经理在考察市场时进行评估,发现问题后再和经销商沟通解决,日常维护一般只能依靠经销商业务人员在工作中加以关注。
*市场信息由经销商和管理经销商处的销售人员反馈。企业针对实际的情况给予一定的调整和回馈。
六、促销策略:人员推销、广告策略、销售促进
1、人员推销
1)、举办销售现场活动,在销售现场进行推销,进行品尝活动。
2)、在超市进行免费品尝的活动
3)、工作人员宣传其特效及其高出普通麦片的营养成分。
2、广告设计策略

广告设计策略实现

3、销售促销
1)、对于袋装的麦片我们实行“购2袋送环保购物袋1个”活动
2)、对于一定数量的产品进行随产品附送赠品,或者大包装的麦片送新口味的产品等。
3)、买的越多越实惠。可以将两个包装绑定在一起,实行 第一袋原价,第二袋6.8折。此时,也可以将畅销口味的与不畅销口味的绑定在一起。
4)、加量不加价促销

 


     
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